Se analizziamo i consumi attraverso i feed dei social-network, appaiono suddivisi da un confine ideologico: da un lato il “puro”, il “100% naturale”, l’incontaminato, e dall’altro la “chimica”, percepita come sempre negativa. Negli ultimi anni, gli scaffali di supermercati e farmacie si sono riempiti di etichette e flaconi che promettono una salvezza ecologica a portata di mano. Ma, dietro a questa estetica della supposta purezza, si cela un fenomeno puramente commerciale, definibile in inglese Greenwashing cosmetico, o finta chimica verde. Si tratta, cioè, di una strategia di marketing che sfrutta l’ansia ecologica dei consumatori, a discapito della ricerca dell’efficacia e dell’unicità dei prodotti che usiamo.

Questo comportamento ricorda la critica sociale mossa da Italo Calvino nelle novelle di Marcovaldo, simbolo dell’uomo moderno che, accecato da un’idea stereotipata di Natura in città, finisce per raccogliere funghi velenosi sull’asfalto, perché incapace di analizzare la realtà oggettiva. Siamo diventati come gli abitanti delle Città Invisibili dello stesso Calvino, prigionieri di immagini geometriche e desideri indotti, perché è più facile preferire l’involucro astratto di una metropoli alla sostanza reale e complicata del mondo.

L’abbandono al trend: psicologia della folla e rinuncia al pensiero critico.

Non ne è sorta un’improvvisa e consapevole coscienza ecologica collettiva, ma una sottomissione psicologica ai trend indotti dalla società dei consumi, che induce progressivamente a non interrogarsi sulla reale utilità o sull’efficacia oggettiva di ciò che acquistiamo, preferendo la gratificazione immediata di sentirsi parte del gruppo “giusto”, quello dei consumatori apparentemente illuminati, purché consumatori però.

In sociologia e letteratura questo fenomeno corrisponde ad un annullamento dell’individuo all’interno della massa. Nei Promessi Sposi, Alessandro Manzoni ce ne offre una descrizione analizzando i tumulti di Milano per il prezzo del pane (il celebre “tumulto di San Martino” nei capitoli XI, XII e XIII). Descrive la folla come un organismo caotico, privo di una vera guida razionale, dove i singoli individui perdono la propria capacità critica, per farsi trascinare dall’impeto del momento e dalle parole del primo agitatore (anche poco consapevole) che capita.

Nel capitolo XIII scrive: «In tutti i tumulti di questo genere, c’è sempre un certo numero d’uomini che, o per una riscaldata passione, o per una persuasione fanatica […] fa di tutto per ispinger le cose al peggio; […] Ma, per contrappeso, c’è sempre anche un certo numero d’altri uomini che, con pari ardore e con insistenza uguale, lavora per produrre l’effetto contrario».

Dato che ormai i “passi della folla nei vicoli di Milano” si sono trasferiti sulle piattaforme digitali, l’algoritmo agisce come i sobillatori del forno delle Grucce, catalizzando l’attenzione e muovendo la massa virtuale verso l’ultimo ingrediente o packaging “miracoloso”. Come la folla manzoniana assalta i forni convinta che distruggere le farine risolverà la carestia — vero cortocircuito logico ed economico —, così la massa dei consumatori moderni bandisce i laboratori scientifici in nome di un presunto ritorno alla terra, convinta che eliminare la scienza porti alla salute.

Questa totale capitolazione alle pressioni e ai giudizi della comunità evoca le dinamiche sociali descritte da Jane Austen in Orgoglio e Pregiudizio (Pride and Prejudice), laddove le scelte dei singoli venivano costantemente schiacciate dal peso delle convenzioni, dal bisogno di approvazione della cerchia sociale e dal timore del giudizio altrui. Non si compra qualcosa perché se ne abbia compreso la validità, ma per lo stesso motivo per cui le sorelle Bingley giudicano chi si sporca le vesti camminando nel fango: per mantenere uno status di conformità che sembra richiesto dal “salotto sociale” (oggi virtuale). L’importante è possedere l’oggetto che convalida una appartenenza al trend, seguendo le dottrine alla moda del proprio secolo.

Il paradosso del “100% naturale” alla luce della scienza.

Questa rinuncia della capacità critica si scontra con il controsenso biologico dello slogan “zero chimica”, poiché tutto ciò che ci circonda è un prodotto della chimica. Dal punto di vista della chimica organica, vale sempre il principio di identità strutturale: una molecola di acido ascorbico (Vitamina C) estratta da un’arancia biologica e una molecola di acido ascorbico sintetizzata in laboratorio sono esattamente equivalenti, hanno la stessa formula C₆H₈O₆, gli stessi legami covalenti e la stessa geometria spaziale. I recettori delle nostre cellule non hanno un sensore di provenienza e riconoscono la struttura della molecola, ma non la sua storia commerciale.

Pertanto, abbandonare la sintesi in nome di un presunto “100% naturale” comporta un rischio in termini di sicurezza e biochimica. Si pongono i problemi della purezza e degli allergeni, dato che gli estratti naturali vegetali grezzi non sono molecole “pure”, ma miscele complesse di centinaia di composti diversi. Molti, come il limonene o il linalool presenti negli oli essenziali, sono potenti allergeni da contatto. In laboratorio, la sintesi permette, invece, di isolare o creare solo la molecola attiva “pulita”, minimizzando le impurezze che la pianta produce per difendersi dai parassiti.

Inoltre, i conservanti sintetici servono a bloccare la proliferazione di batteri come Pseudomonas Aeruginosa o muffe. Sostituirli con alternative “naturali” meno efficaci espone a rischi sanitari reali, poiché i prodotti cosmetici sono il terreno di coltura ideale per i microorganismi.

Il marketing odierno, quindi, sfrutta una sorta di sindrome di Frankenstein, poiché il terrore irrazionale verso ciò che esce da un laboratorio fa preferire un ingrediente incontaminato, ma instabile, alla sicurezza della scienza controllata. È il riflesso di quel rifiuto del progresso scientifico che già nel Seicento portava all’indice le teorie galileiane, preferendo il dogma rassicurante e antico, come il mito dell’Eden naturale, al rigore della verifica empirica.

La biochimica sacrificata al trend: il peso molecolare.

Un altro aspetto in cui il trend calpesta la scienza riguarda la capacità dei prodotti di penetrare le barriere biologiche della pelle, dato che una molecola, per funzionare, dev’essere in grado di superare lo strato corneo (la parte più esterna dell’epidermide).

Prendiamo il caso dell’acido ialuronico, un polimero lineare formato da unità disaccaridiche ripetute. Il marketing del “naturale” esalta spesso estratti grezzi non trattati; tuttavia, lo ialuronico ad alto peso molecolare (in catene polimeriche lunghe) ha dimensioni troppo grandi per superare i legami intercellulari della pelle. Chimicamente, agisce solo come un filmogeno superficiale: idrata sul momento, ma evapora quasi subito. La vera chimica, attraverso l’idrolisi (la rottura dei legami chimici tramite acqua), riesce a frammentare queste catene creando acido ialuronico a basso peso molecolare. Solo queste frazioni microscopiche riescono a penetrare in profondità, stimolando la produzione interna di collagene. Eppure, questo processo di frammentazione è una manipolazione chimica di laboratorio, che i puristi del “100% naturale” tendono a evitare per rimanere fedeli all’ideologia del trend.

L’illusione di curarsi usando la risorsa naturale così come si presenta, rifiutando la lavorazione scientifica, evoca l’atteggiamento di alcuni Romantici del Nord Europa, ossessionati dal recupero di una spontaneità primitiva e dal rifiuto della fredda razionalità illuminista. Ma, ovviamente, ogni idealizzazione della Natura incontaminata e selvaggia, applicata alla biochimica cutanea, si trasforma in un inganno. Non otteniamo benefici biologici spalmandoci addosso una materia prima grezza solo perché apparentemente “pura”; infatti la barriera idrolipidica la respinge, lasciandola in superficie.

Questo atteggiamento estetizzante ricorda la superficialità denunciata da Oscar Wilde ne Il ritratto di Dorian Gray: l’ossessione per una giovinezza e una purezza esteriore ed esibita (la boccetta “clean”), che nasconde una totale corruzione del senso critico e del buonsenso. Chi rifiuta la biochimica per paura dell’artificio finisce per comportarsi come alcuni degli elfi di J.R.R. Tolkien, arroccati in regni immobili nel tempo, come Lothlórien, per preservare una purezza edenica grazie al potere di misteriosi anelli creati dalla spinta di un Oscuro Signore, all’epoca simbolo di Hitler ed oggi, forse, dei venditori di stupidaggini più o meno pericolose.

Il vero bilancio ambientale: sintesi vs estrazione.

Crolla anche l’assunto che “naturale” significhi “ecologico”, se ci si avvale di un’analisi industriale seria, la nota LCA (Life Cycle Assessment). Infatti, per estrarre un chilogrammo di un olio essenziale o di un principio attivo da una pianta rara, spesso servono tonnellate di materia vegetale, con un enorme consumo di suolo agricolo (sottratto alla produzione alimentare), un utilizzo massiccio di acqua per l’irrigazione, l’impiego di pesticidi e notevoli emissioni di carbonio legate al trasporto della biomassa da un continente all’altro. Questo sfruttamento cieco del territorio, in nome di un falso ideale ecologico, evoca le atmosfere delle Georgiche di Virgilio, dove il lavoro agricolo veniva descritto come una lotta (labor omnia vicit) che richiede sudore e sottomissione della terra. Estrarre a livello industriale la “natura” per curare la vanità urbana è un controsenso ecologico.

La vera Chimica Verde segue principi opposti e razionali:

1. Utilizza la sintesi efficiente per creare la molecola in un unico reattore, ottimizzando i consumi energetici.
2. Sfrutta la biotecnologia, ad esempio usando batteri o lieviti modificati in bioreattori, che producono la molecola desiderata partendo da scarti dell’industria alimentare (economia circolare).

Verso la ricerca del vero.

Inseguire l’ultimo flacone “green” è estenuante e privo di fondamento scientifico, poiché impone di controllare codici INCI attraverso applicazioni per smartphone che usano algoritmi parziali, bocciando ingredienti sicuri solo perché hanno un nome complesso. Questo comportamento ci rende simili agli uomini criticati da Seneca nelle sue Lettere a Lucilio, individui perennemente ansiosi, sempre in movimento da un’occupazione all’altra, schiavi delle mode e incapaci di distinguere ciò che ha un valore reale e duraturo, da ciò che è stupida apparenza temporanea (aliena sequi, ossia seguire le teorie degli altri). Se deleghiamo le nostre scelte di acquisto ad un algoritmo o ad un influencer, smettiamo di ricercare la verità e diventiamo ingranaggi passivi di una macchina commerciale, cadendo in una “falsa coscienza” e alienazione dei bisogni.

Tornare alla “ricerca del vero” significa fare un passo indietro rispetto al marketing emotivo e riscoprire il metodo scientifico. Un prodotto valido non si adegua alle pressioni della società o alle tendenze del mese, ma risponde con rigore alle nostre reali necessità. Comprendere che la sintesi di laboratorio è spesso la via più pulita, sicura e sostenibile per proteggere sia la nostra salute, sia il pianeta, è il primo passo per riappropriarsi del proprio pensiero. Solo così possiamo smettere di subire i trend indotti da una società dell’immagine e del consumo, per iniziare, finalmente, ad abitare nella realtà.

Giulia Sofia Villa 2I